Polevit by nebylo správné. Marketingem jsou Piráti pořád v extralize, říká Kult
Foto: Osobní archiv Libora Kulta
Léto 2019? Přiznání obrovských dluhů a změna majitele. Sedm podnikatelů, místních patriotů, přebírá prvoligové Piráty Chomutov s cílem stabilizovat klub a dostat ho zpět na výsluní. Jenže kormidlo nešlo otočit ze dne na den. Po roce tak přišel tvrdý verdikt, odebrání licence a krajská soutěž. Ta se loni nehrála kvůli koronaviru, a Piráti tak stoupají zase vzhůru až letos. Díky srdcařům na ledě i v kancelářích.
Postup do druhé ligy byl jasným cílem, vždyť v Chomutově má hokej tradici, fanoušky i ambice. A také nadšeného tiskového mluvčího, který splněnou metu s radostí oslavil.
Už devátým rokem totiž věnuje Libor Kult energii svému milovanému klubu. V Chomutově má na starost marketing a PR a tuhle práci neopustil ani po největším hokejovém pádu v Česku.
I v krajské soutěži tak Piráti vydali knížku, plánovali speciální zápas, podpořili vznik esportového týmu, propagovali fanshop, dělali speciální a zábavná videa, spravovali facebookovou stránku Piráti v NHL nebo organizovali play off studio.
Přečtěte si jejich recept na úspěch.
Má vaše padesátitisícové město ten správný marketingový potenciál?
V Chomutově se dá sportovní marketing dělat dobře. Ale mám pocit, že to souvisí s tím, jak si daný sport zrovna stojí. Sice jsme to trochu postavili na hlavu, protože i v krajské soutěži na nás chodilo pravidelně přes tisíc diváků. Člověk si jen musí uvědomit, že je ve specifickém prostředí. I extraligové časy nám ukázaly, že dostat tisíce fanoušků na hokej není v Chomutově problém. Důležité je však přesvědčit lidi, aby si vybrali právě hokej.
Jde vám to lehce?
Nám se to daří i díky tomu, že navzdory pádu do kraje berou fanoušci chomutovský klub pořád za svůj. Neopustili ho a my si jejich věrnosti moc vážíme. V Česku se to dá srovnat asi jen se Vsetínem a Českými Budějovicemi. Vztah k našemu klubu mají lidé pořád pozitivní, i když si v těch těžkých časech mohli přečíst řadu negativních věcí. Věřím tomu, že i naše práce přesvědčila lidi o tom, že máme snahu dělat hokej tak, aby se něco podobného už neopakovalo.
„Máme snahu dělat hokej tak, aby se něco podobného už neopakovalo."
V severozápadních Čechách je hokej celkem populární, že? Kromě vás najdeme na hokejové mapě i Litvínov, Ústí nad Labem, Litoměřice, Most, Bílinu nebo Kadaň.
Bojujeme s takovou specifickou konkurencí. Dlouhé roky se v Chomutově nejvyšší soutěž nehrála, takže fanoušci si zvykli jezdit za extraligou jinam. Když jsme třeba hráli derby s Litvínovem, tak chodily i rodiny oblečené napůl do jejich dresů a napůl do našich. Jsem ale přesvědčený o tom, že spousta našich fanoušků chodí jen na Chomutov. Na poli marketingu tedy zas tak velkou rivalitu necítíme.
Láká hokej v Chomutově i zahraniční fanoušky?
Víme o tom, že nám sem spousta Němců jezdí. I proto jsme loni jeli hrát fotbal do Německa, abychom jednou taky vyrazili my za našimi německými fanoušky. A byli bychom rádi, kdyby jich do budoucna bylo víc a víc. Musíme se naučit s nimi pracovat, protože je to pořád trochu nevyužitý potenciál. Při hranicích s námi nic většího kromě fotbalového Lipska a fotbalových Drážďan není. Německý hokej u Krušných hor také není úplně na té TOP úrovni, takže Němci nám sem jezdí i na krajskou ligu.
Pojďme k samotné podstatě vaší práce, o které bude většina rozhovoru. Proč mají Piráti i po pádu do krajské ligy jeden z nejlepších marketingů v Česku?
S vedením spolku jsme se společně sešli a promluvili si o tom. Všichni se nakonec shodli na tom, že polevit v téhle oblasti by nebyla úplně správná cesta, protože by se nám to pak těžko vracelo zpátky. Došli jsme k závěru, že pokud na to klub bude mít, pojedeme nadále to, na co byli fanoušci zvyklí v extralize a Chance lize.
„Polevit v téhle oblasti by nebyla úplně správná cesta, protože by se nám to pak těžko vracelo zpátky."
Vedení vám asi muselo hodně věřit, když neosekalo rozpočet vašeho oddělení.
Jsem rád, že nejsou poznat dluhy, které ještě stále trochu splácíme. Nechtěli jsme slevit ze standardů, takže dohoda byla jasná – na co budeme mít, to budeme dělat. A když finance nebyly, tak se myšlenka nerealizovala.
Můžete tedy prozradit, s jakými prostředky PR a marketing Pirátů operuje?
Přiznám se, že z hlavy to úplně nevím. Částka je pohyblivá, navíc máme velkou výhodu v tom, že s kolegou Romanem Jünglingem kolem sebe máme podobně zapálené lidi, což ty náklady dost zásadním způsobem snižuje. Pokud bych se ale bavil o nákladech na marketing, tak si myslím, že jsou to jednotky statisíců za sezonu.
Fungují v tomhle rozmezí i extraligové kluby?
Na 99 procent jsou někde jinde. Některé kluby mají na tyhle věci i agenturu, spolupracují s externí firmou. Ale pořád vnímám, že prioritou je sportovní stránka. Když to přeženu, tak sportovní úsek mívá neomezené možnosti. A pokud se někde šetří, tak první možností jsou často marketing a podobné činnosti, přestože jsou také schopné generovat zajímavé peníze. Přistupujeme k tomu tak, že jeden z generálních sponzorů sedí v hledišti. Proto se chceme prezentovat na vysoké úrovni i po pádu do krajské soutěže. I když občas narážíme na ohlasy, že je to zbytečně drahá zábava.
„Občas narážíme na ohlasy, že je to zbytečně drahá zábava."
V zahraničí přitom k propagaci klubu, komunikaci s veřejností a různým akcím mimo led přistupují trochu jinak. Na takové aktivity vyhrazují peníze, i když se jim zrovna sportovně nedaří…
V Čechách už snad kluby pochopily, že je tohle potřeba. Myslím, že i u nás se to už pomalu začíná přetáčet. Neříkám, že ve všech klubech. Když se totiž šetří, tak většinou na věcech okolo, zatímco sportovní úsek má často volné ruce.
V českých podmínkách vlastně všichni pracovníci klubů v PR a marketingu dělají z minima maximum, že?
Je to tak, za minimální náklady z toho musíte vytřískat co nejvíc. (směje se) Což v některých případech samozřejmě nejde, to je zase potřeba nalít si čistého vína. Pokud klub chce, aby dobře fungoval fanshop a vydělaly se na něm zajímavé peníze, tak jsou potřeba zásadní prvotní investice, které si ale ne všechny kluby můžou dovolit.
V Chomutově jste však letos vítězili. Město žilo hokejem i v krajské soutěži, o klubu je slyšet, oslavili jste postup… Co je podle vás recept na úspěch v marketingu?
Myslím, že z devadesáti procent je to o srdci. Když už to člověk dělá, tak to dělat na maximum. Pokud s něčím jdeme ven, chceme si za tím stát a být maximálně přesvědčení, že to je kvalitní. Pak taky rozumné uvažování, přemýšlet nad smyslem těch věcí a nehnat se do všeho za každou cenu. Srdce by chtělo všechno a hned, ale tak to nefunguje. A třetí složkou je cit. Ne vždy je jednoduché odhadnout, co budou lidé chtít, co přijmou a co nepřijmou.
Takže kromě tvorby obsahu s hráči hodně záleží na interakci s diváky?
Fanoušek musí mít pocit, že klub je taky jeho. Snažíme se je proto maximálně zapojovat – u marketingu, co je vidět, i jinak – například podpořit jejich výjezd, přispět nějakou cenou do tipovačky a podobně. A když lidé vidí, že je klub zapojuje i během zápasů a kampaní, tak si řeknou: Ano, ten klub je opravdu náš. Autogramiády a podobné věci jsme třeba tolik nedělali, ale využili jsme toho, že většina hráčů je místních, takže se s fanoušky zná. V tomhle směru to máme usnadněné, lidé znají hokejisty i z běžného života. Pak už je jen na nás, abychom přilákali pozornost a zaujali.
„Fanoušek musí mít pocit, že klub je taky jeho."
Obnovit důvěru v klub přitom asi nebylo nic jednoduchého, ne?
Shodli jsme se i na tom, že je potřeba otevřenost a transparentnost. Náš program Patriot například vybral celkem zajímavou částku a my jsme dopředu garantovali, že fanoušci jednoznačně věděli, na co jejich peníze půjdou – ještě dřív, než nastal pohyb na účtu.
Vy jste napsal také obsáhlou knihu „75 let chomutovského hokeje.“ Jaký o ní byl zájem?
Pokusil jsem se o něco, co v Chomutově dohromady ještě nikdo nedal. Věřím, že různé zajímavosti a statistické perly diváky zajímají. Samozřejmě dnes lidé už tolik nečtou, ale mít v ruce takový ucelený materiál, který vás provede v podstatě celou historií klubu, může každý fanoušek ocenit. I kdyby měla kniha ležet po většinu času v knihovně a fanoušci by ji otevřeli jen jednou za čas, když by něco hledali a něco je zajímalo. Trochu to nabourá ten trend dnešní doby, kdy jsou oblíbené hlavně podcasty a videa. Ne, o knihy tohoto typu je pořád zájem.
„Občas mám i pocit, že co není na Facebooku, jako kdyby nebylo."
A co obecný trend v komunikaci se sportovní veřejností?
Dneska lidé radši zhlédnou rychlé video, než aby četli článek. Pořád se snažíme o nějaký mix, ale frčí sociální sítě a občas mám i pocit, že co není na Facebooku, jako kdyby nebylo. Zprávu na webu nezaznamená každý, ale když se to dá na Facebook, všimnou si všichni. Kromě toho se snažíme o to, aby všechny naše sítě neměly úplně totožný obsah. Aby lidé našli informace na různých kanálech, a ne že na Twitteru a Facebooku najdou to samé.
Nic moc dlouhého, jasné a rychlé sdělení. Je právě tohle směr, kam se média vyvíjí?
Ani to už dnes kolikrát nestačí, zkratkovitost je patrná. A co se týče sociálních sítí, budoucnost je ve větší interakci s fanoušky. My zatím máme tu výhodu, že si můžeme dělat, co chceme. Nejsme vázání žádnými marketingovými pravidly a smlouvami. Takže například na Facebooku necháváme fanoušky vybrat hvězdu zápasu. V tomhle směru je určitě prostor na rozvoj ve více úrovních. Ale jak říkám, ne všechny kluby na všech úrovních tohle můžou dělat, některé jsou omezeny různými právy, která je celkem svazují.
Foto: Osobní archiv Libora Kulta
Říkal jste, že vaše kniha byla čtená. Může být tedy odpovědí na zmíněný vývoj i reakce proti proudu, tedy přinášet příběhy a zajímavosti, kterým stojí za to věnovat čas a klid?
Určitě, snažíme se občas náš obsah něčím takovým oživit. Já jsem třeba trochu blázen na čísla, tak mě vždy zajímalo, proč mají hráči svá čísla na dresu. A občas se tím dostanete k hodně zajímavým příběhům… Souhlasím s vámi, ukázat lidem něco navíc je určitě cesta. Na druhou stranu – ta práce je tak trochu pořád dokola. A vymyslet něco, co lidé ještě neviděli, není vždycky úplně snadné. Vymyslet nový prvek nemusí být úplně jednoduché.
Povedlo se vám něco výjimečného v Chomutově?
Dělali jsme třeba prohlídky s komentářem, kdy se fanoušci mohli podívat po celém zimáku. O zákulisí bývá zájem. Když jsme teď třeba slavili postup, tak jsme se v rámci živého studia snažili o to, aby lidé byli bezprostředně u všeho – oslavy na ledě i v kabině jsme jim naplno zprostředkovali.
„Vymyslet něco, co lidé ještě neviděli, není vždycky úplně snadné."
Klub se zároveň čerstvě angažuje i v esportu, ve hře NHL hrají Piráti evropskou ligu ECL…
Je to třetí nejvyšší evropská soutěž v módu 6v6 (k herním konzolím usedne v jeden okamžik na každé straně šest borců, každý z nich tedy ovládá na ledě jednoho hráče, pozn. red.). Náš esportový tým vznikl jednoduše – propojením bývalého hráče a klubu. Danko Deveri, který tady na jaře 2012 pomohl vybojovat juniorský titul, mě oslovil s tím, jestli by nás něco takového zajímalo. My jsme se poměrně rychle shodli na tom, že do toho jdeme. Esportový tým se rozjel a dostává se to do obrátek, za které jsme rádi.
V čem vidíte největší potenciál?
Kluci hrají pod hlavičkou Pirátů, mají naše logo i dresy, takže je to i cesta, jak se dostat do Evropy. Hrají evropskou soutěž hlavně s týmy ze Skandinávie, kde jsou některé esportové týmy také přidružené k hokejovým klubům. Ať chceme, nebo ne, tak je to taky cesta, jak zvyšovat povědomí o klubu a zaujmout další lidi, třeba i získat fanoušky v jiných zemích. Poslední dobou se do online prostoru přenáší čím dál více aktivit, a to nejen v hokeji.
Shrnout marketingové projekty Pirátů Chomutov pro mě bylo těžší, než jsem si myslel. Máte rozjetých tolik věcí... Kde berete inspiraci pro takové nápady?
Kreativcem je u nás hlavně kolega Roman Jüngling. Sleduje zámoří a v podstatě se poohlíží všude ve světě. Vymyslet něco úplně nového by byl totiž velký majstrštyk. Všechno, co se týká sportovního marketingu, už někdo nějakým způsobem vymyslel, jen třeba ne úplně úspěšně provedl. Důležité je ty nápady vhodně aplikovat i tady v Česku.
„Náš esportový tým vznikl jednoduše – propojením bývalého hráče a klubu."
A mít základní předpoklady pro podobnou práci?
Určitě je potřeba kreativita, to bez debat. Ale důležitý je i člověk, který třeba sice nemá takové nápady, ale je schopný zajistit ten servis okolo. Tam zaběhnout, tady něco zařídit, támhle napsat mail… Sportovní marketing je totiž sice krásná věc, ale je za ním i hodně černé práce. Není to jen o tom něco vymyslet, potřebujete ty myšlenky realizovat a v tu chvíli už kreativita nehraje takovou roli. Potřeba je i preciznost a dobré plánování.
Kromě toho taky časová flexibilita, že?
Samozřejmě. Nejde o práci, kdy člověk zabouchne kancelář a má padla. Play off studio bylo například časově jasně dané, takže se člověk musí přizpůsobit hokeji, naopak to nikdy nefunguje. Ale to k tomu patří.
Máte hned několik funkcí, neobětujte pak práci i osobní život?
Člověk tím musí žít, protože jinak je to hodně náročné. A musíte mít pochopení doma. Mám štěstí, že mi partnerka pomáhá a ve sportovním prostředí se pohybuje taky, takže v ní mám velkou oporu. Mám to v Chomutově rád a chci svoji práci dělat tak, aby dávala smysl. Občas je tedy třeba nějaký čas navíc obětovat.
„Teď nás čeká dost práce, musíme o zavedené novinky pečovat, nadále je rozvíjet."
Chystáte nějaké novinky na příští druholigovou sezonu?
Určitou bychom rádi, ale teď je krátce po skončení té současné, takže ještě nemáme promyšlený plán. Trochu si říkám, jestli jsme si v uplynulém roce nevystříleli náboje. (směje se) Teď nás čeká dost práce, musíme o zavedené novinky pečovat, nadále je rozvíjet a zlepšovat. Tahle sezona ale byla specifická a jeden projekt jsme zatím nerealizovali – zápas pro nemocnici. Na stadion tehdy mohlo jen tisíc diváků, takže benefici bychom příští rok určitě chtěli uskutečnit. Je to věc, která dává smysl a zůstává tady ve městě, což je taky důležité – propojovat komunity a ukazovat sport i s jeho přesahem, který určitě má.
Uvidíme brzy Piráty s tímhle extraligovým přístupem zase zpátky v nejvyšší soutěži?
To je hodně odvážné tvrzení. (směje se) Ale může to tomu pomoct, třeba přilákat nového velkého partnera, který je pro takový cíl potřeba.
Foto: Osobní archiv Libora Kulta
Share on Facebook
